复盘上马品牌PK，等于读了一本营销启示录

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一个能看清算想的理想主义分子

运动自媒体人&《迪谈盖论》主播

艾迪

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说了这么多，我的希望只要一个：明年来个品牌在马拉松营销上赢了NIKE吧。

为什么聊2025年的下马，我要花那么多篇幅去回想2008年的营销案例？我想说的是——伏击营销的重点永远不只是“伏击”，而是“营销”。伏击需求智慧和执行力，但营销靠的是超凡的共情才干+特殊的创意表达。假设你只是出现了，但每一枪都打偏，那不如先把自己藏好，把钱省上去。

惋惜NIKE抓住了伏击营销的时机，用绝佳的创意和强悍的执行力打赢了这场仗。

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NIKE用最美丽的姿态维护着受伤的运发动。这句话由任何人说，都不如为运发动支付了高昂资助费的运动品牌说出口可以笼络人心， 其实公允地说，那一届阿迪达斯的广告水准也很高，画面的表达很有新意。

它的伟大之处在于，每个曾经失败过的人都会自觉代入，而理想上谁没失败过？它绝妙地把刘翔的“失利”变成了一种普世的共情。

你很难想象这则广告在事先微博上惹起了多少转发和讨论，很多体育迷买下这张报纸贴在家里的墙上。即使过去了十几年，明天我看到这句话，眼泪依然会夺眶而出。

更没想到，NIKE连夜赶制了一则广告：《爱运动，即使它伤了你的心》。

令人没想到的是，作为NIKE的资助运发动也是事先众人注目的运动明星刘翔，竞赛中却因伤退赛。

2008年北京奥运会的官方资助商是阿迪达斯（又是阿迪……），资助费高达13亿人民币（1.6亿美元）。在那届奥运会时期，NIKE 依据中国奥运健儿的表如今隔天的《体坛周报》上会发布相应的广告，例如“对手越弱小，成功越伟大”。

最后我想和大家一同回想一个赛事营销的经典案例，也是曾经深深感动我和有数人的案例。

但有点惋惜的是，摊位上的互动是扫码领小礼品，说假话跑完一场马拉松后情感浓度到达最高峰时，做这样的互动其实有点糜费了品牌“入侵”跑者内心的时机。

这次在万体馆出口对面的地铁站，我看到了一个阿迪达斯的巴士车休息站，这是一个很聪明的做法。每个跑完竞赛的选手都是要离场的，假设在这个中央品牌能给每位要回家的选手一瓶饮料、一个周边或一句鼓舞，我想是会给跑者带来一份额外惊喜的。

说了那么多广告文案，突然发现我也被NIKE带歪了。理想上伏击营销还有很多玩法，并不只要户外广告这一种。毕竟在NIKE密密层层的广告位面前，阿迪达斯广告的存在感怎样都不会太强。

其次，不要试图在一张广告画面里塞进一切的对话对象，你要跟夜跑的人对话，就只说夜跑，不要把晨跑、夜跑、雨跑混在一条文案里。那么多人每天都是只身一人在马路上孤独地夜跑，他们总听到最安静的上海，明天要来听听最闹腾的上海。

希望阿迪达斯下一次做马拉松伏击营销时，不要再被NIKE带歪了。大家都觉得耐克的字体够粗够有力气感，阿迪的规范字体太纤细有力。但其实异样的字体用在箱根驿传这组画面上就特别美，有一种安静的如水般的力气。假设只是把文字放在紫色的背景上，确实不美观。

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图片来源/FredHu胡教员

也不是一切人都喜欢NIKE的教练式文风的。我觉得往年阿迪达斯箱根驿传的广告其实就十分优秀，青春无敌的画面加上文雅纤细的字体，完美整合为一种沉静、内敛的表达。

其实，假设阿迪达斯可以在态度上做得和NIKE不一样，我觉得效果会好很多。首先大字报并不是独一的户外广告方式，在NIKE坚持用画面来辅佐表达的时分，假设阿迪的广告能用极具张力的画面去诉说故事，我以为反而会从另一层面的感官震动到跑者。并不是一切人都喜欢读大字报。

当然感受是团体的，我也看到不少冤家更喜欢阿迪达斯这套文案，觉得被鼓舞和了解到了。我只是觉得，完全能更好。不过，好的文案不是广告公司的人坐在办公室里能想出来的，品牌也有义务为效劳商提供更多的窗口去发生灵感、捕捉灵感，以及跑步文案真的只要跑步的人才干写的好。

——嗯……我疑心文案同窗写到这句时能够困了。

4. 雨水，汗水，碳水，这次不会放水

—— “跑过瘾”这个说法太空泛了。

3. 痛过，崩过，顶过，这次跑过瘾

——主语为 什么是“上 海”？

2. 晨跑，夜跑，雨跑，上海直爽去跑

——理想上没有人可以确定这次竞赛自己可以PB，让跑者很难共情。

1. 练了，来了，拼了，PB拿定了

相比这两句，阿迪达斯投放在地铁通道里的文案，清楚是和NIKE“鞭子抽”的态度反着来，是相对安静地对跑者日复一日的努力做出鼓舞和一定。这个战略我觉得是对的，但排版和文案出来的效果不算很理想，而且拘泥在一个固定格式里也限制了文案的发扬。

2. Citywalk经典路途，腾半天给你好好表现。

1. 万体馆明天的大明星是你。

我试着把这两句改了一下，看看会不会观感上更平和、容纳一些，欢迎大家拍砖或一同来参与写文案的小游戏。

——我团体不是很喜欢这种“人群统一”的文案，有没有一种能够，我们既是游客也是跑者，明天cityrun，明天就想去citywalk？

2. Citywalk留给游客，Cityrun属于跑者

——我能了解这句文案要表达什么，但文案读起来觉得自己有点惨，并没有被燃到。

1. 到万体馆，换两趟车，或许，靠两条腿

正如我所预测的，阿迪达斯在沿途的地铁站通道、出口、淮海路都抢到了一些广告位，并投放了异样的大字报广告。那么阿迪的文案赢了NIKE么？我们来逐句看看。

接上去，聊聊阿迪达斯吧，如扫尾所说，这才是我写这篇稿子的初衷。

可以快速学习国外赛事的优秀文明相对值得一定，但同质化的方式确实难免让人疲劳，很多跑步博主表示收到了多份约请但分身乏术。所以，能否可以抓住内核、拓宽活动方式？早餐跑的内核应该不只是吃早餐和拍美照，而是——凝聚、分享、快乐。以此为活动理念，重要的是开放社群拥抱更多热爱跑步的人，让从外地赶来的跑者无时机感受上海本地社群的魅力，把珍贵的时间留给跑者自己去交流。可以做早餐跑、黄昏跑、whatever跑。

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NIKE跑百巷、AR、HOKA、NB、Salomon、SUUTO、Tech Athletic、GARMIN、ON、轻功 & 迈胜、EKTOS、SN、The One Crew 、STAGE 2、Dark Runners、沈乌贼、跑者日历、GLOW、能跑、One Running X 二普纬度、OPC X 特步

以下是此次上海马拉松举行早餐跑的社群和品牌（不完全统计）

虽然大家都被这次早餐跑的数量惊到直呼惊呼“太疯狂”，但我看了一下列表，其实依然有很多运动相关品牌和社群未在其中——也许疯狂的还在2026年呢。

具有很强学习才干的跑步社群也都组织了自己的早餐跑活动。作为一种共同的赛前仪式，早餐跑不只增强了成员对社群文明的归属感，也是衔接运动品牌的新颖“产品”。据观察，基本上组织早餐跑的社群都有相关品牌资助。

早餐跑望文生义就是跑完要吃早餐，但其实真正吸引跑者来参与的可不只是由于一顿早饭。运动品牌会在早餐跑的环浪费请签约运发动、知名博主甚至品牌开创人一同参与，群众跑者无时机可以零距离和自己喜欢的运发动、博主一同合影聊天。另外，担任出图的专业摄影摄像也是早餐跑的标配。

往年的下马，早餐跑真的迸发了。据不完全统计，下马前的两天，区分由不同的品牌和社群组织了20场早餐跑。

前两年，在一些博主出国跑马拉松的视频里就看到了早餐跑（Shakeout Run）的内容。事先大家都在说，国际的品牌和社群应该学习一下。

也让我比拟不测的是，除了内道，其他几个列席了体博会的国产跑步服装品牌都没有做加油站。确实觉得有点惋惜，他们错过了一个很好的和几万跑者交流的时机。

图片来源/跑者日历，Dark Runners

但这里隐藏着一个效果：为什么这次下马很多品牌都做了加油站，但气氛就是不如那些本地跑步社群自己组织的？我想，基本缘由是大家对这个社群、这个团队的归属感究竟有多强。而这份归属感不是一两天可以培育出来的，而源自往常每天群里的唠嗑、每周的团练、每月的测试赛……

作为一个参赛选手，我的感受是——假设品牌真的是想取得跑者的好感，而不只是“甩笔钱秀秀肌肉”，那做好加油站会比买地铁和楼宇上的广告牌标语更拉好感。

跑过这次下马的有谁会疏忽33km处的内道加油站？在意志力解体的边缘，一群看法的、不看法的人、自己抽不中签却情愿一大清早蹲点、声嘶力竭为我们这些咬着牙坚持的选手加油呼吁，这种跑者之间的共振，是很难让人不感动的。

预算没有那么充足的小体量品牌，也不会坚持下马这个舞台。

假设要从马拉松赛事营销的繁华水平来考核，李宁这一波只能算及格。但假设要从“品效合一”的角度来考核，我甚至以为李宁可以算是这次的大赢家（当然产品自身还是得够强，不然也是白搭。）

从执行结果上看，李宁的充气鞋视觉效果并不算特别理想，就算能远远看到也真的很美观清它是什么。但借势下马这个流量洼地发布自己最重要的飞电6系列新品，并配合竞赛日精英跑者和跑步KOL的上脚，确实为产品带来了十分大的曝光度和关注度。在悦跑圈统计的下马破3跑鞋排行中，李宁以22.2%的占比位列第一。虽然行业人都知道破3榜单曾经无法代表精英跑者选择跑鞋的真实状况，但只需还有媒体在统计和发布，这就是一个曝光和引发讨论的好时机。

李宁作为这次独一发力的中国大运动品牌，在伏击营销这块也试图学习了一把NIKE。在竞赛日的黄浦江上，一艘载着飞电6Ultra跑鞋外型的充气装置的轮船漂在黄浦江上，这一招也是NIKE在纽约马拉松上用过的，不过NIKE没有把任何产品笼统展如今媒介（船）上。

在“可以”和“不可以”之间，有很多非资助商可操作的灰色地带，只需你能找到、想到、做到，大可以“使点招数”。由于迸发的时间完全分歧（就集中在竞赛时期），伏击营销无疑缩小了“营销”的难度指数。在哪里说？什么时分说？说什么？考验的是品牌营销团队，也是各大广告公司、公关公司的硬实力。

当然资助商应有的权益必需维护，所以其他品牌在一切相关营销活动中都不能运用“上海马拉松”或“下马”这个IP。当然在下马时期你说“上海跑”大家也都知道什么意思。

没有任何运动品牌会甘愿坚持一场拥有庞大流量的赛事而无所作为。多蹭少蹭，多少得蹭点。除了钻空子买户外广告牌，其他比拟罕见的就是备赛期的训练营、赛前早餐跑和赛道中的加油站。

“伏击营销”是不花官方资助费、而经过各种场景、产品设计、广告、事情营销等方式去“蹭”大型赛事或活动的流量，为非资助商品牌带来曝光度和讨论度，分流官方资助商的曝光效果。

说到这里不如把下马的营销厮杀放一放，先来聊聊“伏击营销”（Ambush Marketing）这件事。

其实此次在跑者途径的中央会看到不止是耐克的广告，阿迪达斯、布鲁克斯、李宁也都豪掷媒体预算买下了沿路的广告牌，大家心照不宣，在这一天的广告触达能够比其他广告牌躺在那一个月的触达都来得有效。假设还能再赚到一些社交媒体上的讨论度，那就更值得。就算没有讨论度，买点行业软文，也可以取得二次传达，在年度汇报里也是一页美丽的战绩。

竞赛前一天的跑百巷早餐跑也显得方式大于实质。虽然带着品牌符号的各种餐具细节很出片，但实践上我以为一场主资助商的早餐跑应该像纽马那样，尽能够多地欢迎和拥抱远道而来的跑友，让普普统统的跑者们一同抓紧、交流。假设要精雕细琢活动细节，考究出图质量，那么参与者势必又只能是往常品牌不时在协作的时兴跑团，无法容纳更多普通群众跑者，多少有些惋惜。

只说下马的话，NIKE往年的体博会展台也让我略感绝望，23年我在NIKE的下马展台停留了很久，而今那份感动不复存在。往年NIKE把很大一块展区让给了一个有点美观懂的大型互动装置，进阶跑者最需求的几个效果段的配速手环都早早被拿空了。

除了竞赛日的高曝光，普通消费者对运动品牌真正的认可或许来自于往常的364天。NIKE并不是一家广告公司（也容许以是？），它是排名第一的运动用品公司，我以为也是一家伟大的公司。那么如今，NIKE在线下关于群众跑者的关注和效劳究竟做得如何？能否过于局限在上海及高线城市？跑步产品的供应（包括设计、开发、买货、陈列、导购）能否能跟得上国际跑者的需求？

就夸到这里吧，接上去要泼点冷水。在我看来NIKE过于沉溺于“大字报广告”了，或许说NIKE在营销上过度在意方式了。虽然我能了解吃瓜群众真的很爱讨论广告文案，这波预算能带来很好的社媒话题，但其实围绕一场马拉松赛事的营销是多维度的，情愿在网上聊品牌文案的人其实只是跑者和马拉松跑者里的很小一撮人。

也许就是那句“JUST DO IT”。

假设依照正常流程去讯问媒介公司，大约率只会失掉一个回复——“做不到”。但我不知道NIKE用了什么样的魔法，让“做不到”变成了“做到”。

不过比起文案，我更佩服的是NIKE关于广告资源“我要就一定拿到”的执行力。观察了一下这次的大字报出现的广告位，很多都是非标的（甚至还有挂吊车臂上的）。

一末尾只能看到正面的“保个完赛”，心想这算什么文案，然后跑过楼宇转角看到前面的四个字“你甘愿吗”，我确实心颤了一下。

NIKE的赛道文案曾经被聊得包浆了。我团体最喜欢的是下面这一幅，结合它出现的位置，在我心里直接荣登NIKE年度文案大赏领奖台。

图片来源/24105UNION群众号

理想上在下马末尾的两周前，NIKE围绕备赛的户外广告牌和下面的文案就被严肃跑者在网上自发传达了。红底黑字大粗体，在上海跑者往常会训练的世纪公园、西岸、源深体育中心恰如其分地出现，很难不让跑者想驻足拍照分享。看到下面这张照片来“放下包袱，跑就完了”这句话，我也觉得太妙了。

仅在下马赛道沿途，NIKE上天上天的大字报就多达十几幅，不得不供认，在往常看和在肌肉酸疼、意志力处于解体边缘时看，完全是两种感受。而且那么多句赛道文案，似乎总有那么一两句可以精准击中事先赛道上的你我。

芝加哥马拉松赛道上的文案也值得一看。图片来源/网络

在一切传统广告团体失宠的时代，唯有围绕着体育事情的户外广告能成为香饽饽。在这两年的纽约、芝加哥、曼谷、上海马拉松，NIKE把这一招用得淋漓尽致，成功树立了心智。

不过阿迪达斯还是抢到了几块大屏和一些地铁通道的广告位。但实践上出现的效果和社交媒体上的自然讨论度都和NIKE在北马上“抢走的”相去甚远。

很遗憾的是，NIKE为自己的主场早早做好了预备。大字报巨幅广告的场景化浸透，曾经到了你用这招追心仪的人都很难不拿下的水平，就差钻到跑者被窝里去了。

反正假设我是阿迪的品牌人，我一定不会放过下马。所以我不时在等候两周后的下马阿迪会怎样复仇。

北京马拉松是阿迪达斯的主场。但这张被胶布贴掉的NIKE 广告牌，反而成为了北马赛后社交媒体上最热议的话题。不止一个网友评价阿迪达斯“不够大气”，但其实作为主资助商，清楚是被伏击的阿迪达斯吃了亏。

在媒体和跑者都在讨论这次下马NIKE的赛道“PUA文案”时，不知道还有没有人记得两周前北马赛道旁那块被胶布贴住LOGO的广告牌。

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